Segmentation, ciblage, positionnement :  » Sur un malentendu, ça peut marcher » ?

  • Home
  • Stratégie
  • Segmentation, ciblage, positionnement : " Sur un malentendu, ça peut marcher" ?
Ne soyez pas le Jean-Claude Dusse de votre marché.

Le triptyque segmentation / ciblage / positionnement part de ce constat terrible : vous ne pouvez pas essayer de séduire tout le monde, et encore moins en environnement TPE/ PME avec des ressources réduites. Il est donc exagérément optimiste d’espérer adresser la totalité du marché avec la même approche : vous serez au mieux maladroit, au pire complètement à côté de la plaque.

La segmentation, couplée au ciblage, va permettre de définir votre positionnement et de concentrer l’ensemble de vos efforts dans la bonne direction. Focus dans un premier temps sur la segmentation.

 

 

Segmenter, ça veut dire quoi ?

La segmentation consiste à diviser de façon systématique le marché adressé en groupes homogènes, pour ensuite déterminer, via le ciblage, le ou lesquels sont prioritaires dans votre stratégie. Elle peut porter sur une population de prospects ou le marché en général, mais il peut aussi être intéressant de segmenter votre base de clients pour travailler la fidélisation et la vente additionnelle.

A quoi bon ? De toute façon, mes clients, je les connais…

Il est toujours dangereux de croire que l’on connaît ses clients, surtout quand on fait la même activité depuis des décennies. Les comportements changent, le marché et les concurrents évoluent. Faire l’exercice de segmenter, c’est remettre à jour sa connaissance de son marché et de son portefeuille client, prendre du recul par rapport à son activité, redéfinir sa stratégie et son offre…

La segmentation et le ciblage vont également permettre de gagner en efficacité dans votre démarche commerciale : en fonction des profils de vos segments, vous allez pouvoir ajuster votre offre, votre process de distribution, vos tarifs, votre discours commercial, votre dispositif de communication… En gros, développer une activité sans avoir fait de segmentation, c’est un peu comme vous construire une maison sans avoir le plan du terrain. Vous allez faire des trous partout dans la pelouse, vous fâcher avec vos voisins et finir par faire un procès à votre maçon.

 

Travailler la segmentation du portefeuille client peut aussi se révéler très efficace pour améliorer la rentabilité de votre base client avec de la vente additionnelle, ou augmenter la durée de vie de vos clients par des actions ciblées.

Segmenter, c’est bien beau, mais comment faire une bonne segmentation ?

Voici les grandes règles à suivre dans la définition d’une segmentation client :

  • Les critères de segmentation doivent être suffisamment différenciants pour que les membres d’un même groupe aient de véritables traits en commun, et qu’ils soient clairement différenciés des autres groupes.
  • La segmentation doit être utile : il ne sert à rien de démultiplier les analyses et les découpages si, au final, vous n’utilisez pas les conclusions pour adapter vos mécanismes de distribution / votre approche commerciale / vos actions de communication – la liste peut être longue – en fonction du profil de chaque segment.
  • Une segmentation doit être opérationnelle : nous avons testé à une époque la mise en place de segmentations comportementales extrêmement fines, à partir des résultats d’une étude quantitative. Si les profils étaient très précis, il était impossible, dans la mise en œuvre, de qualifier facilement à quel segment appartenait un prospect. Les données dont dépendent les critères de la segmentation doivent être facilement accessibles et stockables.

Les segmentations classiques de type RFM (récence / fréquence / montant) permettent d’analyser et d’optimiser la valeur des clients et prospects. Les outils digitaux offrent aujourd’hui des solutions beaucoup plus performantes pour établir des segmentations basées sur les comportements des prospects et clients ou leurs moments de vie. Il est même possible de mettre en place des segmentations dynamiques recalculées quasiment en temps réel à partir des actions des consommateurs.

Si je ne dois retenir qu’une chose de cet article

Quelle que soit votre activité, la segmentation doit être la pierre angulaire de votre stratégie marketing : il est possible de l’adapter à votre ambition et à vos ressources pour en faire un outil simple et efficace et, ainsi, améliorer votre performance commerciale.

Vous êtes à jour sur votre segmentation : prochaine étape, le ciblage !

Leave A Comment