Qu’est-ce que le marketing ?

J’ai eu le plaisir en début d’année d’intervenir devant les étudiants de l’IAE de Nantes sur le thème du marketing B2B. En préparant mon module, devant ma page blanche, je me suis auto-piégée avec LA question, celle que j’aimais bien poser en entretien à des candidats fraîchement émoulus d’école de commerce ou d’ingénieur (je ne suis pas sectaire) : « Qu’est-ce que le marketing pour vous ? »

Ça a effectivement tout de la question piège, et aussi casse-gueule pour le vieux routard aguerri que pour le jeune diplômé, voire plus ; quoi de plus dangereux que de se reposer sur le confort de ces certitudes qui viennent comme un package avec l’expérience et les cheveux blancs ? Il est primordial de remettre en cause régulièrement son référentiel, y compris et surtout sur son cœur de métier.

Cette mise au point est d’autant plus primordiale que le marketing est victime de beaucoup d’approximations qui tendent à le rendre impopulaire auprès du grand public.

Le marketing ça n’est pas :

La communication et / ou la publicité
La bonne vieille expression du « tout ça, c’est juste du marketing ! » devant une publicité plus ou moins bien ficelée déclenche chez moi une réaction a ssez épidermique. La communication est certes le levier le plus visible d’une stratégie marketing, ou du moins le plus facile à appréhender pour le grand public, mais elle n’est qu’un des maillons de sa mise en oeuvre. Si l’identité visuelle, le logo ou une campagne de publicité sont des signaux forts d’une marque, ils ne peuvent constituer à eux seuls la stratégie marketing d’une entreprise.

Le produit 
C’est bien sûr le nerf de la guerre, et nous essayons tous un peu de trouver le nouveau concept disruptif qui va faire rêver les early adopters… Mais le produit ne doit pas être l’apha et l’omega de la stratégie marketing : être orienté produit, c’est courir le risque de passer à côté de son marché et le meilleur produit du monde n’est pas nécessairement celui qui générera le plus de ventes.

Le digital 

Même si Dieu sait que j’adore le digital et les nouvelles technologies en général… Au-delà de son côté mot-valise derrière lequel on englobe un peu tout, le digital dans son sens le plus large (usages internes et externes, nouveaux parcours clients, collecte et traitement des données) est un outil absolument incroyable qui continue de révolutionner à une vitesse terrifiante notre métier. Mais ce n’est qu’un outil, comme le sont le téléphone et le print…

Les études/la data

J’adore également les études (merci #Moaï pour m’avoir poussé dans la marmite quand j’étais petite), et je suis définitivement une femme de chiffres, mais on peut cumuler des études pendant des années si on ne sait pas ce qu’on va y chercher. Le digital susnommé offre la possibilité de collecter et analyser à l’infini des données, et comme me le disait une connaissance il y a quelques jours, reste toujours la question du « So what ? » : à quoi bon compiler des données si cela n’est finalement pas un outil d’aide à la décision ou d’optimisation d’un dispositif ?

J’arrête la liste ici, mais on pourrait également citer les outils d’aide à la vente, le merchandising, l’événementiel, les salons, les actions promotionnelles, la communication interne (si si, ça aussi ça revient parfois)…

Le marketing, c’est un peu de tout cela, mais bien plus que cela… 

La réponse que je donnais il y a quelques années, c’était « le marketing, c’est la stratégie et les moyens que l’on se donne pour vendre ». Quand j’ai refait cet exercice il y a quelques semaines, j’ai revu ma copie. Aujourd’hui, je dirais que c’est la stratégie qu’on adopte et les moyens qu’on y associe pour vendre mieux. Vendre mieux, c’est-à-dire en optimisant l’équation entre la marge générée, les moyens mis en oeuvre, une expérience client de qualité, la valeur à long terme du client acquis…

Vendre le bon produit, au bon client, au bon moment et via le bon parcours.

Tout le reste, ce ne sont que des outils mis à disposition d’une finalité qu’il ne faut jamais perdre de vue, car comme le disait très justement Frédéric Dard en préambule de ce billet, “tout objectif flou conduit obligatoirement à une connerie très précise.”

Nos métiers se complexifient et il existe un grand nombre de spécialistes extrêmement compétents et capables d’accompagner les entreprises sur chacune de ces thématiques, et bien d’autres encore… mais il est essentiel avant de faire intervenir les experts de clarifier la stratégie marketing en amont, qui elle-même découle de la stratégie d’entreprise, même si elles sont toutes les deux étroitement liées. Ce n’est qu’au prix de ces éclaircissements que les actions ultérieures seront cohérentes, pertinentes et efficientes. Rien de pire en effet pour une agence de communication/web/événementielle/etc que de travailler à partir d’un brief imprécis : faire l’économie de cette phase de réflexion et de cadrage peut s’avérer extrêmement coûteux par la suite.

Photo by Matthew Henry from Burst

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