Les parcours clients en B2B

Le parcours client consiste à analyser la façon dont un individu ou une entreprise devient un client d’une offre de produit ou de service. C’est un découpage de l’ensemble des actions effectuées par la cible depuis l’émergence de son besoin jusqu’à son acte d’achat, voire par la suite de la relation après-vente (on peut alors rentrer dans l’analyse d’un cycle de vie de client). Le nombre d’étapes et leur définition varient suivant les modèles d’analyse, mais la philosophie reste globalement la même : on retrouve a minima l’émergence du besoin, la recherche d’informations, la comparaison des offres et l’acte d’achat.

L’analyse va bien évidemment inclure les différentes actions réalisées, les points de contact avec les marques utilisés à chaque étape, mais aussi l’état d’esprit, les interrogations et préoccupations du prospect.

Il existe plusieurs façons de conduire ce genre d’analyse, en allant de l’analyse documentaire jusqu’à une étude quantitative et qualitative poussée suivant vos ressources, votre niveau de maturité sur le marketing et la complexité du marché étudié.

Il y a le bon parcours client et le mauvais parcours client

Le parcours client découle naturellement d’un premier ciblage du marché : un parcours client sur un marché trop large ou non segmenté n’a pas de sens. Il n’y a pas un parcours client de matériel informatique, mais des parcours différents sur des cibles de particuliers et professionnels, sans même parler de profils consommateurs… Il est donc essentiel de bien définir le périmètre et le ou les couples cibles/produits à analyser.

Autre point de vigilance : il ne s’agit pas de parler uniquement de votre entreprise ! il ne faut surtout pas répondre à la question « comment mes clients deviennent mes clients ? « . Vous allez passer à côté de tout le marché qui n’est pas aujourd’hui dans votre part de marché ; la vraie question est « comment les consommateurs satisfont le besoin auquel je réponds ? »

« J’ai compris, mais So what ? »

Tout cela est bien beau, mais comme je le disais si bien dans mon premier article, à quoi bon un énième outil s’il n’est pas opérationnel ? Hé bien c’est une excellente question, et je me remercie de l’avoir posée. Le parcours client est un outil extrêmement puissant à de nombreux égards :

  • Il permet d’optimiser de façon rationnelle le marketing mix, donc l’allocation de ressources sur vos différents leviers marketing, et pas uniquement en communication, à partir du moment où la priorisation de vos couples cibles/produits a été effectuée correctement
  • C’est aussi l’occasion de challenger votre dispositif de distribution, votre méthode de vente, votre politique tarifaire…
  • Il permet également d’établir des persona (Google et Wikipédia sont vos amis) plus riches et détaillées pour briefer votre agence de communication, qui vous en remerciera.

« OK c’est sympa, mais ce genre d’outils ne fonctionne qu’en B2C »

C’est une objection que l’on retrouve souvent en marketing et communication, à savoir que les outils pertinents en B2B le seraient moins en B2C. Les mécaniques sont évidemment différentes, même s’il y a des passerelles avec le temps. J’ai co-animé il y a 5 ans une conférence sur les réseaux sociaux en prospection : si le sujet était déjà une évidence en B2C, il y avait encore peu de matière sur le B2B. Depuis, le social selling et la stratégie de contenus sont passés par là, et les réseaux sociaux sont devenus un outil incontournable en B2B également.

Quid des parcours clients ? En B2B, le portefeuille client est généralement plus réduit, et une analyse des parcours client peut sembler inutile car après tout, « je connais mes clients ». Erreur fatale ! La connaissance de ses clients, comme on l’a vu auparavant, n’est pas la connaissance du marché. De plus, ce savoir est empirique, détenu par la force de vente, généralement peu ou pas formalisé et quasiment jamais remis en question. Le « je connais mes clients » devient alors un « je sais comment les clients achètent ». Or votre client (sans même parler de l’autre, celui que vous ne connaissez pas) ne vous a généralement pas attendu pour faire évoluer son comportement d’achat. C’est pourquoi il est quasiment indispensable, d’analyser le parcours client d’une cible plus réduite et qu’on croit déjà connaitre.

Quant à l’usage du parcours client, même si vous ne faites pas de communication dans les médias, c’est un outil extrêmement pertinent pour adresser efficacement votre cible B2B en travaillant sur le bon canal, au bon moment et avec le bon discours pour aiguiller son parcours d’achat jusqu’à l’acte de vente :  il permet d’améliorer la génération de leads en optimisant les messages en amont, notamment ceux de la stratégie de contenus, puis de mieux travailler la maturation et la transformation des leads, de soigner le discours de vente et l’expérience client. Utilisé en après-vente, il peut également devenir un outil de fidélisation.

«Vous m’avez convaincu, mais je n’ai pas les budgets »

Saviez-vous qu’il est possible de faire l’analyse du parcours client en atelier avec vos équipes marketing et commerciales ? C’est une excellente façon de formaliser à moindre coût un parcours client tout à fait exploitable, tout en compilant et en valorisant le savoir de votre force de vente. C’est au passage une excellente façon de sensibiliser vos commerciaux à l’approche marketing et à l’importance de la compréhension du profil du client et de son niveau d’avancement dans sa réflexion afin d’optimiser le discours commercial.

Alors n’attendez plus pour analyser les parcours clients de votre activité ! Si vous êtes intéressé par un atelier parcours client avec vos équipes, contactez-moi en message privé ou sur maud.ginalhac@hazumi.fr

 

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