Le positionnement : « Soyez vous-mêmes, les autres sont déjà pris » (Oscar Wilde)

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Oscar Wilde, ce punchliner avant l’heure, était également un marketeur qui s’ignorait.

Le positionnement consiste en effet à s’affirmer avec une identité propre, clairement différenciée des autres protagonistes sur ce grand terrain de jeu qu’est votre marché. Si vous avez un peu suivi les épisodes précédents, vous avez normalement une vision assez claire de votre marché, défini votre segmentation client et identifié votre cible prioritaire. Rassurez-vous, il vous reste encore un peu de boulot à faire pour finaliser votre stratégie marketing.

Parlez-moi de vous…

Pour le moment, vous avez beaucoup parlé de votre marché, mais finalement pas tellement de vous. Et c’est là que cet article prend toute sa dimension métaphysique : qui êtes-vous, ou plutôt quelle est l’identité de votre entreprise ?

Définir votre positionnement, c’est comprendre et retranscrire ce qui fait que votre offre est unique sur le marché. Il existe de nombreuses marques sur un même marché, et qui vendent au même segment de clientèle – ou presque, puis que la segmentation est déjà une forme de différenciation – mais chaque marque, si elle fait bien son travail, a son positionnement propre : il peut être défini par le niveau de qualité / la politique prix de l’offre, la façon dont il répond au besoin (vente, location, mise en relation entre particuliers…), le mode de distribution… et bien sûr par l’image de la marque, l’ensemble des promesses qu’elle porte et qu’elle véhicule à travers tout le reste.

Comment définir son positionnement ?

Une bonne analyse de marché et de la concurrence vous a permis d’identifier la ou les places à prendre sur le marché et les discours tenus par vos concurrents. Il reste maintenant à rassembler les pièces du puzzle pour construire un positionnement efficace avec tous ces éléments, ou plutôt dans les cases laissées vides.

  • Votre positionnement doit correspondre à votre stratégie : il doit vous permettre d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés et être en adéquation avec les attentes des segments qui vous avez choisis de cibler.
  • Il doit être véritablement unique, différenciant de vos concurrents et difficile à copier.
  • Mais surtout, vous devez avoir les moyens de votre positionnement : il doit reposer sur vos forces actuelles, à la direction que vous souhaitez prendre et à l’ambition que vous pouvez avoir à court terme. Inutile de prévoir de vous positionner en haut de gamme si votre produit n’est pas à la hauteur, le « fake it until you make it » fonctionne généralement assez mal.

Et concrètement ça donne quoi ?

Il existe plusieurs outils pour formaliser son positionnement, mais grosso modo, il va devoir contenir les éléments suivants :

  • à qui souhaitez-vous vendre ?
  • à quel besoin répondez-vous ?
  • quel est sont vos principaux avantages différenciants par rapport aux autres solutions qui existent pour ce même besoin ?
  • Quelles sont les raisons de croire à vos avantages différenciants ?

Une fois tout cela défini, y a plus qu’à…. Vous avez maintenant le cœur de votre stratégie, l’équivalent de la « bible » pour les scénaristes de séries télé. Il faut ensuite reprendre les différentes composantes de votre marketing mix, depuis l’offre jusqu’au service client, afin de déployer un dispositif global totalement cohérent, qui soit à la fois la mise en oeuvre et la preuve de votre positionnement.

Et si vous ne deviez retenir qu’une chose…

Le positionnement est le pilier central de la stratégie marketing, car c’est la matérialisation de toute la partie analytique menée en amont, et le point de départ de la construction de votre marketing opérationnel. Avec le bon positionnement et une connaissance fine de votre parcours d’achat, vous réduisez considérablement les risques de plantage dans la conception de votre offre et de votre dispositif omnicanal.

Le positionnement  demande donc une bonne connaissance de ses forces et faiblesses autant que de celles de ses concurrents. C’est une des raisons pour lesquelles il est très pertinent de faire intervenir un acteur externe sur ces sujets de marketing stratégique : un consultant sera en mesure d’identifier les traits caractéristiques de votre activité, mais aussi de porter des messages parfois difficiles à entendre, que son statut extérieur à l’organisation lui permet d’exprimer.

 

 

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