La cible, « ce qu’il faut toucher pour ne pas couler »​ (M.A. Dujarier)

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Petite note introductive : le ciblage n’est pas un gros mot. On peut débattre de la finalité de l’entreprise comme du sexe des anges, toujours est-il qu’elle a globalement une offre à proposer à une population qu’elle espère intéressée. Cette population s’appelle une cible, ça peut paraître bassement mercantile, c’est quand même un terme assez pratique.

Définition du ciblage : back to basics

La notion de ciblage a beaucoup évolué avec l’avènement du digital (oui je sais, j’ai dit que je n’aimais pas ce mot, mais parfois les mots valises c’est pratique quand même).

Historiquement et fondamentalement, le ciblage consiste pour une entreprise à déterminer quel est le segment le plus en adéquation avec son offre et ses points forts / différenciants, et qui représente pour elle le plus gros potentiel. En gros, je choisis le ou les segments qui correspondent à la ou les offres que j’ai à proposer et qui vont me permettre de maximiser mes gains.

Comment bien définir sa cible ?

A partir du moment ou la segmentation a été bien faite, et qu’on connait son offre et ses forces, la concordance entre l’offre et le segment se fait assez naturellement. Sur des marchés plus complexes, avec un panel assez large d’offres et de segments, le travail peut s’avérer plus difficile : on rentre dans des mécaniques plus sophistiquées, notamment des systèmes de scores, consistant à noter chaque hypothèse sur un certain nombre de critères pondérés pour voir quelle est la solution la plus satisfaisante.

La partie à ne jamais négliger reste l’estimation du potentiel de marché : vous avez le bon segment, l’offre à mettre en face : impeccable ! Mais si l’argent que cette combinaison gagnante peut vous rapporter ne dégage assez de marge pour faire vivre et fructifier votre activité, vous allez vite foncer droit dans le mur… Le potentiel est donc le facteur-clé de l’équation, à prendre notamment en compte dans un système de score.

Des nouvelles techniques qui viennent enrichir le travail de ciblage

Avec les outils digitaux, la notion de ciblage est plus protéiforme. Beaucoup de nouveaux concepts sont venus étoffer et compléter cette vision :

  • La cible communicationnelle, c’est-à-dire celle touchée par votre action de communication, n’est pas forcément la même que votre cible marketing : c’est comme ça qu’on fait des publicités pour les enfants pour vendre aux parents…
  • Les personas : j’avais au départ un regard assez critique sur cet outil, mais c’est en fait le prolongement naturel pour la communication de ce que la cible est pour le marketing. La cible de l’homme entre 50 et 60 ans, CSP+, urbain et intéressé par l’art devient Xavier, 52 ans, dirigeant d’une petite agence d’évènementiel et passionné de cinéma (je reviendrai à l’occasion sur la complémentarité de ces deux outils dans la conception d’un dispositif omnicanal).
  • Grâce à toutes les techniques de tracking offertes par le web, le ciblage comme la segmentation sont devenus des pratiques beaucoup plus dynamiques. On est passe d’une logique de « j’envoie des mails à ma cible de l’homme entre 50 et 60 ans, CSP+, urbain et intéressé par l’art » à « je peux pousser l’annonce avec le visuel cinéma au visiteur qui est arrivé sur mon annonce depuis un article de blog sur Parasite ». Le ciblage devient dynamique, instantané et personnalisé, avec à la fois toutes les opportunités et l’agacement que cela peut générer.

Toutes ces évolutions offrent une palette d’actions très large pour les marketeurs, afin d’optimiser l’efficacité et le ROI des actions de commercialisation et de communication.

Si vous ne devez retenir qu’une chose de cet article

TPE/PME : cet exercice stratégique est parfois négligé ou mené de façon trop empirique. Il est nécessaire de se poser pour bien qualifier votre cible, afin qu’elle soit à la fois claire (facile à identifier), précise (pas la peine de cibler tout le marché) et rentable (potentiel, potentiel, potentiel !)

Pour les directions marketing plus structurées : il est toujours intéressant de challenger les outils de segmentation et de ciblage en place. Sont-ils opérationnels : les données sont-elles disponibles et accessibles dans vos systèmes d’information pour définir rapidement si un prospect fait partie de votre cible ? L’identification de votre cible a t-elle été bien déclinée dans votre méthode de vente ? Avez-vous défini les personas derrière votre ciblage pour faciliter le travail de votre agence de communication ?

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