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Le positionnement : « Soyez vous-mêmes, les autres sont déjà pris » (Oscar Wilde)

Oscar Wilde, ce punchliner avant l’heure, était également un marketeur qui s’ignorait. Le positionnement consiste en effet à s’affirmer avec une identité propre, clairement différenciée des autres protagonistes sur ce grand terrain de jeu qu’est votre marché. Si vous avez un peu suivi les épisodes précédents, vous avez normalement une vision assez claire de votre marché, défini votre segmentation client et identifié votre cible prioritaire. Rassurez-vous, il vous reste encore un peu de boulot à faire pour finaliser votre stratégie marketing. Parlez-moi de vous… Pour le moment, vous avez beaucoup parlé de votre marché, mais finalement pas tellement de vous. Et c’est là que cet article prend toute sa dimension …

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La cible, « ce qu’il faut toucher pour ne pas couler »​ (M.A. Dujarier)

Petite note introductive : le ciblage n’est pas un gros mot. On peut débattre de la finalité de l’entreprise comme du sexe des anges, toujours est-il qu’elle a globalement une offre à proposer à une population qu’elle espère intéressée. Cette population s’appelle une cible, ça peut paraître bassement mercantile, c’est quand même un terme assez pratique. Définition du ciblage : back to basics La notion de ciblage a beaucoup évolué avec l’avènement du digital (oui je sais, j’ai dit que je n’aimais pas ce mot, mais parfois les mots valises c’est pratique quand même). Historiquement et fondamentalement, le ciblage consiste pour une entreprise à déterminer quel est le segment le …

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Segmentation, ciblage, positionnement :  » Sur un malentendu, ça peut marcher » ?

Le triptyque segmentation / ciblage / positionnement part de ce constat terrible : vous ne pouvez pas essayer de séduire tout le monde, et encore moins en environnement TPE/ PME avec des ressources réduites. Il est donc exagérément optimiste d’espérer adresser la totalité du marché avec la même approche : vous serez au mieux maladroit, au pire complètement à côté de la plaque. La segmentation, couplée au ciblage, va permettre de définir votre positionnement et de concentrer l’ensemble de vos efforts dans la bonne direction. Focus dans un premier temps sur la segmentation.     Segmenter, ça veut dire quoi ? La segmentation consiste à diviser de façon systématique le …

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La performance commerciale : où l’on voit qu’on ne peut pas «  »vendre n’importe quoi à n’importe qui »

 Vous savez, moi je suis un VRP, l’un des derniers aventuriers du monde moderne. Avec moi, c’est: « Bonjour madame. Comment va le petit dernier ? Appuyez bien fort, y’a un carbone et au revoir madame. » Jean-Claude Convenant

Ces dernières semaines, j’ai expérimenté des discours très contradictoires sur la vente et le rôle de la fonction commerciale : petit survol du métier de commercial en 3 temps.

Temps 1 : le temps de l’indignation

Je vois passer sur Linkedin un post mettant en avant l’offre de formation d’un consultant (dont je n’ai honnêtement pas retenu le nom) promettant le Graal de la vente : « je vais vous apprendre à vendre n’importe quoi à n’importe qui ». Si je n’ai pas acheté le livre blanc, qui me promettait pourtant la fortune pour un investissement somme toute très modique, je suis allée faire un tour sur mon moteur de recherche préféré pour en apprendre plus. Il existe effectivement un grand nombre de tutoriels, articles de blogs, et bien sûr contenus payants de toutes sortes avec ce titre accrocheur. Ça parle technique de vente, contre argumentation, closing…

Au-delà du côté un peu racoleur de l’accroche, j’ai eu soudain l’impression d’avoir fait un bond de 20 ans en arrière : d’être revenue à un cliché de la vente à la papa, avec un commercial auto-centré sur le produit et la marque. Alors certes (et heureusement), certaines méthodes rappellent quand même quelques bon vieux principes de ciblage et d’écoute client. Mais comment peut-on encore affirmer de nos jours, à l’heure de l’hyper-personnalisation, du collaboratif et des nouveaux modes de consommation, qu’il est possible de vendre n’importe quoi à n’importe qui ? A t-on encore le droit de prendre autant le client pour un con (sachant qu’on est tous le client de quelqu’un…) ?

Temps 2 : le temps de la réconciliation

Peu de temps après, j’ai eu le plaisir d’assister à la grande soirée DCF Loire-Atlantique (Dirigeants Commerciaux de France), avec notamment une conférence de Jean-François Hadida. J’ai été séduite par la mission de cette belle organisation, qui est de revaloriser les métiers de la vente et d’accompagner les transformations du métier. L’ennemi est d’ailleurs dénoncé d’entrée de jeu, ce fameux Jean-Claude Convenant, celui qui a tout ce qu’il faut dans le coffre de la Xantia…

Avec un ton résolument moderne, les intervenants ont parlé d’intelligence commerciale, d’écoute client, de personnalisation, de soft skills… (je vous invite d’ailleurs à aller voir leur excellent film de présentation disponible ici). L’intervention remarquable de Jean-François Hadida m’a fortement impressionnée, avec un passage notable sur le mécanisme de vente avec cette (quasi) citation : « ce n’est pas la pertinence de l’argument qui compte, ce sont les conditions de réceptivité ». Là, on replace le client au centre du dialogue, on apprend à écouter son rythme et ses besoins, et pas à dérouler sa check list d’arguments massues…

Cette conférence m’a réconciliée avec la vente, ou en tout cas rassurée sur le fait que la fonction commerciale va bien dans la bonne direction. De même que le marketing, elle est victime de sa mauvaise réputation, de raccourcis hâtifs renforcés par quelques mauvaises pratiques, mais elle suit le même élan, celui de replacer le client au centre de toutes ses réflexions et de toutes ses actions.

Temps 3 : le temps de la conclusion

Les temps changent, les clients changent et tout va plus vite. Une fois ce constat accepté, la fonction commerciale peut commencer à sortir de ce mythe du vendeur miraculeux qui vendrait de la glace aux esquimaux / du sable dans le désert (insérer ici votre expression favorite) pour enfin entrer dans le XXIe siècle.

A une époque d’hyper-concurrence, de surinformation et d’accélération du temps, la force commerciale a plus que jamais un rôle à jouer dans la vente, par l’écoute, la réassurance du client et la construction avec lui d’une solution personnalisée. En s’appuyant sur les travaux menés par le marketing sur le ciblage et les parcours clients, il est possible d’optimiser l’efficacité des équipes de vente pour faire émerger toute cette valeur ajoutée.

Envie de synchroniser vos efforts marketing et votre équipe commerciale : pourquoi pas analyser ensemble vos parcours clients ?

Les parcours clients en B2B

Le parcours client consiste à analyser la façon dont un individu ou une entreprise devient un client d’une offre de produit ou de service. C’est un découpage de l’ensemble des actions effectuées par la cible depuis l’émergence de son besoin jusqu’à son acte d’achat, voire par la suite de la relation après-vente (on peut alors rentrer dans l’analyse d’un cycle de vie de client). Le nombre d’étapes et leur définition varient suivant les modèles d’analyse, mais la philosophie reste globalement la même : on retrouve a minima l’émergence du besoin, la recherche d’informations, la comparaison des offres et l’acte d’achat.

L’analyse va bien évidemment inclure les différentes actions réalisées, les points de contact avec les marques utilisés à chaque étape, mais aussi l’état d’esprit, les interrogations et préoccupations du prospect.

Il existe plusieurs façons de conduire ce genre d’analyse, en allant de l’analyse documentaire jusqu’à une étude quantitative et qualitative poussée suivant vos ressources, votre niveau de maturité sur le marketing et la complexité du marché étudié.

Il y a le bon parcours client et le mauvais parcours client

Le parcours client découle naturellement d’un premier ciblage du marché : un parcours client sur un marché trop large ou non segmenté n’a pas de sens. Il n’y a pas un parcours client de matériel informatique, mais des parcours différents sur des cibles de particuliers et professionnels, sans même parler de profils consommateurs… Il est donc essentiel de bien définir le périmètre et le ou les couples cibles/produits à analyser.

Autre point de vigilance : il ne s’agit pas de parler uniquement de votre entreprise ! il ne faut surtout pas répondre à la question « comment mes clients deviennent mes clients ? « . Vous allez passer à côté de tout le marché qui n’est pas aujourd’hui dans votre part de marché ; la vraie question est « comment les consommateurs satisfont le besoin auquel je réponds ? »

« J’ai compris, mais So what ? »

Tout cela est bien beau, mais comme je le disais si bien dans mon premier article, à quoi bon un énième outil s’il n’est pas opérationnel ? Hé bien c’est une excellente question, et je me remercie de l’avoir posée. Le parcours client est un outil extrêmement puissant à de nombreux égards :

  • Il permet d’optimiser de façon rationnelle le marketing mix, donc l’allocation de ressources sur vos différents leviers marketing, et pas uniquement en communication, à partir du moment où la priorisation de vos couples cibles/produits a été effectuée correctement
  • C’est aussi l’occasion de challenger votre dispositif de distribution, votre méthode de vente, votre politique tarifaire…
  • Il permet également d’établir des persona (Google et Wikipédia sont vos amis) plus riches et détaillées pour briefer votre agence de communication, qui vous en remerciera.

« OK c’est sympa, mais ce genre d’outils ne fonctionne qu’en B2C »

C’est une objection que l’on retrouve souvent en marketing et communication, à savoir que les outils pertinents en B2B le seraient moins en B2C. Les mécaniques sont évidemment différentes, même s’il y a des passerelles avec le temps. J’ai co-animé il y a 5 ans une conférence sur les réseaux sociaux en prospection : si le sujet était déjà une évidence en B2C, il y avait encore peu de matière sur le B2B. Depuis, le social selling et la stratégie de contenus sont passés par là, et les réseaux sociaux sont devenus un outil incontournable en B2B également.

Quid des parcours clients ? En B2B, le portefeuille client est généralement plus réduit, et une analyse des parcours client peut sembler inutile car après tout, « je connais mes clients ». Erreur fatale ! La connaissance de ses clients, comme on l’a vu auparavant, n’est pas la connaissance du marché. De plus, ce savoir est empirique, détenu par la force de vente, généralement peu ou pas formalisé et quasiment jamais remis en question. Le « je connais mes clients » devient alors un « je sais comment les clients achètent ». Or votre client (sans même parler de l’autre, celui que vous ne connaissez pas) ne vous a généralement pas attendu pour faire évoluer son comportement d’achat. C’est pourquoi il est quasiment indispensable, d’analyser le parcours client d’une cible plus réduite et qu’on croit déjà connaitre.

Quant à l’usage du parcours client, même si vous ne faites pas de communication dans les médias, c’est un outil extrêmement pertinent pour adresser efficacement votre cible B2B en travaillant sur le bon canal, au bon moment et avec le bon discours pour aiguiller son parcours d’achat jusqu’à l’acte de vente :  il permet d’améliorer la génération de leads en optimisant les messages en amont, notamment ceux de la stratégie de contenus, puis de mieux travailler la maturation et la transformation des leads, de soigner le discours de vente et l’expérience client. Utilisé en après-vente, il peut également devenir un outil de fidélisation.

«Vous m’avez convaincu, mais je n’ai pas les budgets »

Saviez-vous qu’il est possible de faire l’analyse du parcours client en atelier avec vos équipes marketing et commerciales ? C’est une excellente façon de formaliser à moindre coût un parcours client tout à fait exploitable, tout en compilant et en valorisant le savoir de votre force de vente. C’est au passage une excellente façon de sensibiliser vos commerciaux à l’approche marketing et à l’importance de la compréhension du profil du client et de son niveau d’avancement dans sa réflexion afin d’optimiser le discours commercial.

Alors n’attendez plus pour analyser les parcours clients de votre activité ! Si vous êtes intéressé par un atelier parcours client avec vos équipes, contactez-moi en message privé ou sur maud.ginalhac@hazumi.fr

 

Qu’est-ce que le marketing ?

J’ai eu le plaisir en début d’année d’intervenir devant les étudiants de l’IAE de Nantes sur le thème du marketing B2B. En préparant mon module, devant ma page blanche, je me suis auto-piégée avec LA question, celle que j’aimais bien poser en entretien à des candidats fraîchement émoulus d’école de commerce ou d’ingénieur (je ne suis pas sectaire) : « Qu’est-ce que le marketing pour vous ? »

Ça a effectivement tout de la question piège, et aussi casse-gueule pour le vieux routard aguerri que pour le jeune diplômé, voire plus ; quoi de plus dangereux que de se reposer sur le confort de ces certitudes qui viennent comme un package avec l’expérience et les cheveux blancs ? Il est primordial de remettre en cause régulièrement son référentiel, y compris et surtout sur son cœur de métier.

Cette mise au point est d’autant plus primordiale que le marketing est victime de beaucoup d’approximations qui tendent à le rendre impopulaire auprès du grand public.

Le marketing ça n’est pas :

La communication et / ou la publicité
La bonne vieille expression du « tout ça, c’est juste du marketing ! » devant une publicité plus ou moins bien ficelée déclenche chez moi une réaction a ssez épidermique. La communication est certes le levier le plus visible d’une stratégie marketing, ou du moins le plus facile à appréhender pour le grand public, mais elle n’est qu’un des maillons de sa mise en oeuvre. Si l’identité visuelle, le logo ou une campagne de publicité sont des signaux forts d’une marque, ils ne peuvent constituer à eux seuls la stratégie marketing d’une entreprise.

Le produit 
C’est bien sûr le nerf de la guerre, et nous essayons tous un peu de trouver le nouveau concept disruptif qui va faire rêver les early adopters… Mais le produit ne doit pas être l’apha et l’omega de la stratégie marketing : être orienté produit, c’est courir le risque de passer à côté de son marché et le meilleur produit du monde n’est pas nécessairement celui qui générera le plus de ventes.

Le digital 

Même si Dieu sait que j’adore le digital et les nouvelles technologies en général… Au-delà de son côté mot-valise derrière lequel on englobe un peu tout, le digital dans son sens le plus large (usages internes et externes, nouveaux parcours clients, collecte et traitement des données) est un outil absolument incroyable qui continue de révolutionner à une vitesse terrifiante notre métier. Mais ce n’est qu’un outil, comme le sont le téléphone et le print…

Les études/la data

J’adore également les études (merci #Moaï pour m’avoir poussé dans la marmite quand j’étais petite), et je suis définitivement une femme de chiffres, mais on peut cumuler des études pendant des années si on ne sait pas ce qu’on va y chercher. Le digital susnommé offre la possibilité de collecter et analyser à l’infini des données, et comme me le disait une connaissance il y a quelques jours, reste toujours la question du « So what ? » : à quoi bon compiler des données si cela n’est finalement pas un outil d’aide à la décision ou d’optimisation d’un dispositif ?

J’arrête la liste ici, mais on pourrait également citer les outils d’aide à la vente, le merchandising, l’événementiel, les salons, les actions promotionnelles, la communication interne (si si, ça aussi ça revient parfois)…

Le marketing, c’est un peu de tout cela, mais bien plus que cela… 

La réponse que je donnais il y a quelques années, c’était « le marketing, c’est la stratégie et les moyens que l’on se donne pour vendre ». Quand j’ai refait cet exercice il y a quelques semaines, j’ai revu ma copie. Aujourd’hui, je dirais que c’est la stratégie qu’on adopte et les moyens qu’on y associe pour vendre mieux. Vendre mieux, c’est-à-dire en optimisant l’équation entre la marge générée, les moyens mis en oeuvre, une expérience client de qualité, la valeur à long terme du client acquis…

Vendre le bon produit, au bon client, au bon moment et via le bon parcours.

Tout le reste, ce ne sont que des outils mis à disposition d’une finalité qu’il ne faut jamais perdre de vue, car comme le disait très justement Frédéric Dard en préambule de ce billet, “tout objectif flou conduit obligatoirement à une connerie très précise.”

Nos métiers se complexifient et il existe un grand nombre de spécialistes extrêmement compétents et capables d’accompagner les entreprises sur chacune de ces thématiques, et bien d’autres encore… mais il est essentiel avant de faire intervenir les experts de clarifier la stratégie marketing en amont, qui elle-même découle de la stratégie d’entreprise, même si elles sont toutes les deux étroitement liées. Ce n’est qu’au prix de ces éclaircissements que les actions ultérieures seront cohérentes, pertinentes et efficientes. Rien de pire en effet pour une agence de communication/web/événementielle/etc que de travailler à partir d’un brief imprécis : faire l’économie de cette phase de réflexion et de cadrage peut s’avérer extrêmement coûteux par la suite.

Photo by Matthew Henry from Burst

Here we go-o !

Et voilà ! Je démarre en février une nouvelle aventure en tant que consultante indépendante en stratégie marketing. Après 7 ans de conseil dans les services et 5 ans en tant que responsable marketing dans l’industrie, j’ai la certitude qu’il y a une vraie passerelle à établir entre les deux. Un des grands enjeux pour les PME, PMI et ETI aujourd’hui est de réussir à passer du produit qui a assuré leur développement à une offre globale, intégrant de la marque, des services… Cela signifie passer d’un marketing orienté produit à un marketing centré autour du client, intégrant une réflexion autour de la marque, de la stratégie de distribution, des …

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